La marca es hoy es una herramienta estratégica de negocio, que involucra no solo el producto o servicio, sino que vende también emociones. 

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”. Pero, la marca no se reduce simplemente a un nombre o un símbolo.

La marca es la expresión de la personalidad de una organización; un elemento vivo que  evoluciona, está en movimiento, se adapta, es versátil y busca permear, a toda costa, el comportamiento de los consumidores para crear valor y lazos emocionales.

En República Dominicana, entre las marcas más antiguas están aquellas ligadas a la industria azucarera, pilar de la economía en el siglo pasado, como lo son: los Ingenios CAEI (Cristóbal Colón) y Central Romana; o los rones como Bermúdez, Brugal o Barceló; en el segmento servicios, bancos como Scotiabank, Reservas y Popular, y telefónicas como Codetel (hoy Claro); en los medios de comunicación, los periódicos Listín Diario y La Información; en retail SID, Distribuidora Corripio, Grupo Ramos y Centro Cuesta Nacional - CCN; y en segmento automotriz, Santo Domingo Motors, Delta, Viamar. 

Eduardo Valcárcel, Presidente de ADECC y Managing Partner de Newlink cuenta que estas marcas han sabido mantener su espíritu emprendedor, diversificándose, innovando, formando y atrayendo el mejor talento, adecuando su marca tantas veces como sea necesario con las estrategias e inversiones correctas, entendiendo cómo el mundo y el consumidor ha cambiado y son más sensibles a aspectos de transparencia, conciencia social y equidad. “Hoy estas marcas gozan de excelente reputación, algunas son las líderes de su categoría, están ranqueadas como las más admiradas del país, son de los mejores lugares para trabajar en el país y tienen un reconocido éxito comercial”, apunta. 

Para Valcárcel, “la percepción que tenemos de una marca es su realidad, y esa percepción es creada y alimentada por el consumidor”.

Por su reconocida trayectoria en marcas, que incluye experiencia en agencias internacionales con operaciones en el país e importantes cargos en el área de Comunicaciones Corporativas y Relaciones Públicas de empresas como Orange Dominicana para France Telecom, Codetel, Verizon, Claro y Grupo Vicini, Factor de Éxito conversó con Eduardo Valcárcel para esta edición especial de Marcas & Marketing.

El posicionamiento de una marca nunca se detiene, ¿cómo detectar cuando la imagen de la marca necesita renovarse y por dónde comenzar este proceso? 

Correcto, nunca se detiene el posicionamiento de una marca, es o debe ser tan dinámica como la sociedad misma en la que se desarrolla. No obstante, el “positioning” de una marca no es algo que se ajusta de manera semanal. Las mejores herramientas para asegurar si el Brand Positioning debe modificarse, son las investigaciones. Dependiendo del caso, cualitativas, cuantitativas o la combinación de ambas. Idealmente un tracking que permita monitorear cómo la marca rinde o se comporta en función de las demandas de sus consumidores y cómo mantiene o no la promesa principal o propósito que la define. Solo así, a través de un conocimiento profundo, podemos asegurar si es o no momento para un cambio y sobre todo, saber hacia dónde debe hacerse ese cambio.

¿Cuáles considera usted que son las marcas mejor posicionadas en este momento en República Dominicana? 

Partiendo de diversas mediciones disponibles en el mercado, otras publicaciones especializadas, estudios RepTrak o las premiaciones de EFFIE Awards podemos decir que marcas como Cerveza Presidente, Maggi, Colgate, Coca Cola, La Sirena, Jumbo, Banco Popular, Banreservas, Claro, Brugal, Altice, Café Santo Domingo, Rica o Molinos Modernos son de las marcas mejor posicionadas del mercado. 

La pandemia de Covid-19 redimensionó las necesidades de la humanidad, ¿hacia dónde apuntan las comunicaciones de las marcas hoy día? 

Todos como sociedad hemos sido atravesados de diferentes formas por la pandemia de Covid-19. La pandemia nos ha sensibilizado, demostrándonos (una vez más) el valor de las cosas realmente importantes, haciéndonos volver a lo básico en muchos aspectos. A las marcas les pasa exactamente lo mismo. Tener propuestas de valor “reales”, ser más cercanas que nunca, “entender” lo que está pasando, no negarlo ni hacerlo pasar desapercibido, son algunas de las nuevas responsabilidades de las marcas en el contexto post pandemia.  La nueva normalidad trae implicancias fuertes a cada uno de nosotros como personas, las marcas no son ajenas a este fenómeno.

¿Cuáles son los principales errores en los que incurre una marca a la hora diseñar una estrategia para posicionarse en un mercado? 

Pudiera ser por varias razones: una planificación que haya obviado algunos insights respecto al nicho que persiguen. Una desconexión, en la narrativa desarrollada, con los públicos durante el proceso de comunicación. No dimensionar las expectativas del mercado. Subestimar al consumidor de hoy quienes, gracias a la hiperconectividad, tienen en sus manos la capacidad de cuestionar, validar o invalidar a cualquier marca.

¿Podríamos decir que una campaña publicitaria para una marca es más que crear unos anuncios y ponerlos en circulación? ¿Por qué? ¿Qué factores se deben tomar en cuenta? 

Es correcto, hoy día vivimos en un mundo en permanente update, lo cual trae consigo cambios y desafíos en el entorno de cualquier marca o empresa. Una conversación muy activa de los ciudadanos en las plataformas digitales lo que trae consigo giros inesperados que si no estamos atentos a estos pudiera impactar sensiblemente la reputación de una marca. Algunos factores que deberían considerarse: Las marcas están llamadas a contar con una plataforma que les permita estar atenta a todo lo que ocurre en su entorno. Disponer de herramientas que le provean insights sobre su segmento. Tomar en cuenta a todo el ecosistema de actores y disponer de mecanismos para mantener una conexión con estos. Entender cuál es su propósito y el de su entorno, e identificar los puntos comunes para lograr una conexión efectiva.

Como presidente de la Asociación Dominicana de Empresas de Comunicación Comercial que reúne a las agencias publicitarias del país, ¿cómo ve la situación del sector de cara al 2022? Fruto de la pandemia, que lleva cerca de dos años en nuestro entorno, muchos sectores, incluyendo el nuestro, se han visto altamente impactados por los embates de este fenómeno. Aunque como sector hemos procurado reinventarnos, aún seguimos sintiendo los efectos ocasionados a nuestras estructuras. No obstante, hemos visto de manera muy positiva los esfuerzos integrales que se han venido realizando desde el gobierno, el empresariado, la sociedad en general, y de los cuales hemos sido parte, en una reactivación acelerada de la economía dominicana con muy buenos resultados, por lo que nos sentimos muy optimistas respecto a un 2022 que nos permita alcanzar una mayor estabilidad como sector.