Acercarse al cliente, ayudarle y generar confianza, es la clave para diseñar una estrategia de marca en estos tiempos.

Fortalecer una marca, hacer que sea recordada positivamente y a largo plazo, y evitar que pase desapercibida en un mercado lleno de competidores, se ha convertido en una necesidad fundamental que requiere de profesionales dedicados exclusivamente a trabajar y entender un universo cambiante de consumidores, que responde a una era donde la inmediatez y la humanización marcan la pauta.

En esta edición especial, conversamos sobre la gestión de una marca y la estrategia de mercadeo detrás de su éxito con Andy Stalman,  uno de los principales expertos en este tema, que ha desarrollado proyectos en los cinco continentes y ha ocupado puestos destacados de dirección en importantes compañías como Lacoste, Aeropuertos Argentina 2000 y en Multimedios América. Actualmente es cofundador y CEO de TOTEM Branding, una de las empresas más reputadas de Branding del mundo. 

Tras 25 años de experiencia, Andy es conocido como “Mr. Branding” y ha sido profesor invitado en prestigiosas escuelas de negocios y consultor para empresas de todo el mundo. Es el autor de tres best sellers: “BrandOffOn. El Branding del Futuro", "HumanOffOn: ¿Está Internet cambiándonos como seres humanos?" y“TOTEM. Transformando clientes en creyentes”.

“La realidad es que cada día hay más marcas en el mercado y que sólo el 10% son realmente relevantes o “TOTEMS” (como apunto en mi último libro) para las personas. Varios estudios constatan esta realidad y nos indica que si 9 de cada 10 marcas existentes desaparecieran hoy, no las echaríamos de menos. Son datos, no opinión. Según los consumidores, el 74% de las marcas en el mundo, 7 de cada 10 en Latinoamérica y el 91% en España no son relevantes para ellos”, afirma.

Andy cuenta que es la apreciación del cliente lo que hace que una marca sea o no relevante y permanezca en el mercado. Parte de la premisa de que si las personas son importantes para una marca, esa marca será importante para las personas. “Vivimos tiempos de cambios y aquellas marcas que permanezcan indiferentes a los desafíos sociales y ambientales correrán el riesgo de desaparecer. Las marcas que no creen contenido relevante y significativo, más su incapacidad para mejorar el bienestar de los  empleados y consumidores, se están volviendo cada vez más irrelevantes”, agrega.

Percepción vs realidad, ¿Cuál es la verdad de una marca? 

En el ámbito del Branding hay sólo una verdad: la percepción del cliente,  porque  percepción es su realidad. La percepción es la mirada del cliente, cómo valora y reacciona frente a una marca determinada y esta percepción está basada en su experiencia de marca. 

Para mí esa es la única verdad de una marca. Aunque tu creas que tu marca es de una manera o de otra, la percepción del cliente es la última verdad de la marca. 

¿Cuál ha sido la marca más difícil de mercadear en su carrera? ¿Por qué?

Nunca he trabajado con marcas con las que no comulgo en principios o en valores. Creo que el respeto y la confianza son un móvil fundamental a la hora de rebrandear o crear una identidad de marca, y yo siempre siento un gran respeto por las marcas para las que trabajo y por las personas que la constituyen. 

Siempre hay marcas más difíciles que otras, pero la dificultad radica generalmente en lo humano; hay marcas que dicen querer cambiar, pero a la hora de la verdad no quieren. Cambiar es una cuestión de valentía. De todas las dificultades que encuentro en mi trabajo la que más sufro es la falta de coraje. Esta falta provoca resistencia al cambio y estancamiento. Por suerte siempre me ha tocado trabajar con marcas  y personas valientes.

Ante un mundo que se mueve a una velocidad cada vez más trepidante, ¿cuáles son las claves para adaptar las estrategias de mercadeo a esos cambios?

La clave para adaptarse a lo que sea en esta vida es estar atento al movimiento del mundo y el mercadeo no es la excepción. La velocidad del cambio demanda, obliga y exige, agilidad, valentía, creatividad y confianza. Si te mantienes atento a las necesidades del cliente serás capaz de anticiparte y adaptarte a todos los cambios a tiempo, pero si eres una marca TOTEM no te bastará con eso, sino que el cambio lo generarás tú. Esa sutil diferencia de ir por delante del cambio o ir detrás del cambio, es la distancia entre ser una marca líder y una marca más.

El mundo está cambiando a tal velocidad que ya no será el grande el  que se coma al pequeño, sino será el rápido quien se devore al lento.  Y el cambio va en esta dirección:  de la atención a la atracción; del beneficio al propósito; de vendedores a conectores; de reactivos a interactivos; de Big Data a Pequeños Detalles; de la estética a la ética; de clientes a creyentes; de marcas a TOTEMS.

En definitiva, el mundo se está moviendo tan deprisa que mientras hay una marca que dice "esto no se puede hacer" un TOTEM ya lo está haciendo, o ya lo hizo.

¿Hacia dónde apuntan las estrategias de mercadeo hoy día?

Hoy las marcas se humanizan y adquieren una escala de valores que inspira y que convierte a clientes en creyentes. Ya no compro solamente un producto, sino que participo y comparto como cliente de la filosofía de una marca.

El marketing ha encontrado en la pandemia una oportunidad increíble para transformarse y crecer en otras dimensiones. El encierro, la soledad, la angustia que hemos vivido en estos meses han sido claves para las marcas en el afianzamiento de la relación con sus clientes. No todas las marcas han sabido aprovechar esta ocasión, pero las que sí lo han hecho en estos tiempos tan duros, no se olvidan y seguramente han fidelizado a su comunidad para siempre. 

La humanización del marketing en general (incluyendo lo digital y lo emocional) ha crecido muchísimo en estos tiempos y ha venido para quedarse. Todas las estrategias de marketing apuntan hoy en día a acompañar al cliente en todos sus procesos de vida; sea cual sea, la marca de hoy quiere acompañarte desde que naces hasta que mueres y adherirse a todas las causas que abraces a lo largo de tu vida. 

Hoy el marketing abarca desde la vida sana, el mundo verde, hasta las preferencias sexuales, y no deja a nadie fuera. 

La pandemia nos ha cambiado como consumidores en muchos aspectos; socialmente, higiénicamente, económicamente y emocionalmente. Las marcas que deseen acompañar a sus clientes en su vida, y no ser sólo un proveedor de productos y servicios, no deberían ignorar estas tendencias.

¿Algún secreto profesional que pueda compartir con Factor de Éxito?

Uno de mis secretos más públicos a la hora de abordar el trabajo con una nueva marca es el entusiasmo. Siempre que empiezo a trabajar con una nueva marca me encuentro  muy ilusionado e intento encontrar ideas las 24hs. Voy atento por la calle, miro grafittis, paredes, carteles, admiro la naturaleza, escucho música, leo y en todo eso encuentro similitudes, peculiaridades  y respuestas. Y, sobre todo, escucho a las personas que más me pueden ayudar a comprender, más me pueden inspirar, más me enriquecen con su conocimiento. Mi técnica es relacionarlo todo. Creo que al final de cuentas, todo está conectado y este mundo no es más que una infinita relación. Uno de los cambios más importantes es que deja de considerarse a la marca como gasto y empieza a valorarse como inversión. Es uno de los cambios más significativos y que mayor impacto tendrá en el mundo empresarial en los próximos años.

Tras una exitosa carrera, ¿tiene algún sueño aún por cumplir en lo profesional?

Tengo muchos sueños todavía y muchos ya cumplidos. Y como dicen que soñar no cuesta nada, uno sigue y sigue soñando.  Hay muchas marcas aún por delante para las que me apasionaría crear y trabajar.  Uno siempre sueña con trabajar para las marcas de sus afectos; la marca España, la marca Argentina, o la marca Boca Juniors son siempre un sueño para quien ama el fútbol y la tierra.

La vida me enseñó que es muy valioso soñar, pero es igual de valioso trabajar para cumplir cada sueño; trabajar para transformar esos sueños en realidad. Y en eso estamos.