No es un secreto que las marcas, aunque sean intangibles, tienen un valor que va más allá de lo emocional, y es absolutamente tangible. El concepto de valor marcario, capital de marca o brand equity, se afirma en 1980-90, y se debe al trabajo de los grandes David Aaker y Kevin Lane Keller.

La definición simple y básica de brand equity que prefiero —que seguramente no le gusta ni a Aaker ni a Keller― es «el valor intangible que la marca agrega al producto».

El ejemplo que más rinde la idea es el café.

Si adquirimos café en un mercado, así al granel, tiene un precio muy bajo. Que sube si compramos café colado en la calle. Si entramos a un «Santo Domingo Café», el precio crece más. Y mucho más, si vamos a Starbucks.

Me dirán que la calidad del café de Starbucks no es comparable con la de la calle. Puede ser. Pero, aún así, la diferencia es abismal.

Esta diferencia, este gap, es el brand equity: el valor intangible que la marca agrega al producto.

Estamos dispuestos a pagar más por un producto de la marca que preferimos, por lo que significa esta marca para nosotros en cuanto a imagen, reputación, confiabilidad, prestigio, etcétera: todos atributos emocionales, intangibles, que tienen un rol determinante en nuestra decisión de compra y que, consecuentemente, crean resultados de negocio. Esos sí, absolutamente tangibles y medibles.

Todo esto ha aumentado exponencialmente la atención alrededor de las marcas, superando el ámbito del marketing para extenderse al mundo financiero, incluyendo a los CFO y CEO de las corporaciones.

Sobre todo, cuando se han elaborado metodologías y fórmulas para calcular este valor que la marca agrega al producto, para medir económicamente el brand equity.

Los mismos Aaker y Keller han elaborado sus modelos, y así las consultoras de branding.

Para poder cuantificar económicamente el brand value, estos sistemas consideran una serie enorme de variables, de atributos de marca, de KPI: notoriedad, familiaridad, confianza, relevancia, recomendación, por mencionar algunos; estos se suman al valor de los assets tangibles y financieros, incluyendo el valor bursátil, y con base a sofisticados algoritmos se llega a medir el capital marcario. Interbrand, por ejemplo ―la consultora de marca más grande y famosa del mundo, con la cual Pagés BBDO tiene el privilegio de colaborar―, ha desarrollado su metodología exclusiva de Brand Valuation ya en 1888, y en 2002 ha calculado que más de la mitad del valor de Coca-Cola como compañía viene de su parte intangible, mientras que la contribución de la marca sube hasta el 70 % para corporaciones como Disney o McDonald's.

Esta metodología —aplicada también en República Dominicana para un importante cliente de nuestra agencia― ha llevado a Interbrand a crear un ranking de las marcas más valiosas del mundo, el famoso reporte "Best Global Brands", que se publica cada año desde el 2000.

El ranking del 2023 ve en primer lugar a Apple, con un valor marcario calculado en 500 mil millones de dólares. La empresa de Cupertino confirma su liderazgo año tras año, y sigue creciendo, ya que ha más que duplicado su valor marcario respecto al 2019.

Un resultado construido a lo largo de los años con consistencia y una atención casi obsesiva a los detalles, no solo en la comunicación, sino en todas las 4P del marketing.

Este enfoque, de valoración y revalorización de marca como principal activo de una compañía, representa hoy la mayor prioridad y oportunidad para las empresas, en una economía en crecimiento sostenido como la dominicana.