En un ecosistema de marcas tan diverso como dinámico, Madelyn ha convertido la omnicanalidad en una verdadera ventaja competitiva. Desde su rol lidera estrategias que integran propósito, coherencia de marca y ejecución transversal para conectar de forma auténtica con los consumidores y generar resultados medibles. En esta conversación, comparte cómo enfrentar desafíos reputacionales con transparencia, orquestar experiencias físicas y digitales en un portafolio complejo, y transformar el marketing en un habilitador clave del crecimiento, la confianza y la relevancia de marcas icónicas del retail dominicano.

Comparta una campaña o iniciativa que haya liderado y que generó resultados concretos. Incluya: objetivo, decisión estratégica, ejecución, principales métricas y el aprendizaje que dejó.

A solicitud del Presidente Ejecutivo de CCN, Sr. José Miguel González Cuadra, decidimos enfrentar una campaña de descrédito de los productos provenientes de La India, específicamente las galletas tipo danesas, llevando un equipo de producción audiovisual directamente a la fábrica de uno de nuestros proveedores en La India que producen nuestras galletas Líder, marca propia del grupo presente en SM Nacional, Jumbo y Merca Jumbo. Producimos un comercial mostrando partes icónicas de La India y procesos de producción de la fábrica, con un hilo conductor de una campaña actualmente en desarrollo de los diferentes países donde producimos productos Líder. Esta filmación estuvo soportada por un backstage para demostrar que no fue un material realizado con AI y que fue algo completamente real. Esta campaña fue desarrollada en una semana y los resultados de la misma luego de salir al aire provocaron un inventario agotado en 15 días, un alto reconocimiento e identificación con la iniciativa y unos indicadores en redes sociales altamente positivos (Ej en Instagram -7.9 millones de visualizaciones en 1 mes-19,400 likes-1,400 comentarios y mas de 10,500 compartidos). Esto nos dejó como aprendizaje que las marcas que saben enfrentar retos con sinceridad y transparencia, aprovechando un momento clave trae consigo grandes resultados. Logramos generar, admiración, respeto y un mayor reconocimieto de marca.

Describa un desafío significativo en su área y explique qué decisión marcó la diferencia para superarlo. ¿Qué cambió a raíz de esa decisión?

Uno de los desafíos más relevantes ha sido liderar la omnicanalidad en un portafolio diverso de marcas y formatos, asegurando coherencia en la imagen de marca, la experiencia del cliente y la gestión de un ecosistema digital en constante evolución. La expansión del e-commerce, la transformación de las redes sociales y el crecimiento acelerado de plataformas como TikTok ampliaron significativamente los puntos de contacto con las audiencias, así como la velocidad y el volumen de conversaciones alrededor de nuestras marcas.

La decisión que marcó la diferencia fue abordar la omnicanalidad como un esfuerzo transversal, integrando marketing con áreas clave como operaciones, tecnología, servicio al cliente y equipos comerciales. Dejamos atrás una lógica de silos para trabajar con una visión compartida, donde cada canal (físico o digital) responde a una misma estrategia de marca y a un entendimiento común del cliente.

A partir de esa decisión, cambió la forma de trabajar y de tomar decisiones: se logró mayor alineación entre equipos, una ejecución más consistente entre marcas y formatos, mayor capacidad de escucha y respuesta en tiempo real, y una presencia digital más relevante y cercana. La omnicanalidad pasó de ser un reto de complejidad operativa a convertirse en un habilitador estratégico para el crecimiento, la reputación y la conexión sostenida con las audiencias.

¿Cómo ha utilizado datos, analítica o tecnología (incluyendo IA si aplica) para mejorar el desempeño de sus estrategias?

La toma de decisiones en marketing se apoya en indicadores clave de gestión, que permiten evaluar desempeño y priorizar acciones con un enfoque práctico y orientado al negocio. Como organización, trabajamos con una cultura de medición constante, donde los datos y la analítica son herramientas para entender qué funciona, qué ajustar y dónde enfocar los esfuerzos.

En el caso de la inteligencia artificial, nos encontramos en una etapa de exploración estructurada y responsable. El foco actual no está en reemplazar la toma de decisiones, sino en entender su impacto real y en cómo puede convertirse en un aliado para eficientizar procesos, especialmente en áreas como diseño y comunicación, manteniendo siempre la coherencia de marca y el valor del criterio humano.

Hoy, la IA se está evaluando como una herramienta con potencial para mejorar el uso del tiempo de los equipos, acelerar flujos de trabajo y fortalecer la capacidad de respuesta ante las necesidades del negocio. El énfasis está puesto en aprender, probar y definir casos de uso claros, antes de escalar su implementación, asegurando que la tecnología complemente (y no sustituya) la visión estratégica y el factor humano.

Comparta un caso donde integró diferentes canales (digital, físico o ambos) para mejorar la experiencia del cliente. ¿Qué funcionó mejor y por qué?

Un caso representativo de integración de canales ha sido el lanzamiento del App Nacional, concebido como una herramienta clave para simplificar y mejorar la experiencia del cliente. Desde marketing, el reto fue acompañar el proyecto con una estrategia de comunicación omnicanal que conectara de forma coherente los puntos de contacto físicos y digitales.

La comunicación se desplegó de manera integrada en tiendas, medios digitales y medios tradicionales, logrando no solo impulsar la descarga del aplicativo, sino también promover su uso activo y la comprensión de sus beneficios. Esta integración permitió guiar al cliente desde el punto físico hasta el entorno digital, facilitando el acceso y reduciendo fricciones en el proceso.

Marketing trabajó de forma transversal junto a los equipos de e-commerce y operaciones, asegurando que el mensaje, la experiencia y la ejecución estuvieran alineados. Lo que funcionó mejor fue precisamente esta coordinación entre canales y equipos, que permitió una experiencia más ágil, fácil y rápida, en línea con el objetivo de facilitar la vida del cliente.

El App Nacional continúa en evolución, pero ya se consolida como un ejemplo de cómo la integración efectiva de canales, apoyada en una estrategia clara y colaborativa, puede generar valor real y mejorar la experiencia del cliente.

¿Cómo asegura que el propósito de la marca que lidera se traduzca en acciones tangibles y consistentes?

Asegurar que el propósito de marca se traduzca en acciones tangibles y consistentes es especialmente retador cuando se lidera un portafolio diverso de marcas. Mi enfoque ha sido siempre proteger la esencia de cada una, cuidando su identidad, su posicionamiento, su branding y su estilo de comunicación, mientras se impulsa una innovación constante alineada con las tendencias del mercado y las necesidades reales de los clientes.

Una práctica concreta ha sido anclar cada iniciativa de marketing a los pilares estratégicos de la marca, asegurando que campañas, contenidos y experiencias respondan auténticamente a su propósito y evolucionen con el consumidor. Esto permite desarrollar acciones que conectan, impactan y mantienen la relevancia en el tiempo.

La consistencia y efectividad se miden a través de indicadores claros como el crecimiento en ventas, la evolución de la marca, el reconocimiento y top of mind, así como la conexión y conversación en redes y medios digitales. Estos indicadores permiten validar que el propósito se viva en la ejecución diaria y no solo en el discurso.

De esta forma, el propósito se convierte en una herramienta activa de gestión, guiando decisiones, priorizando esfuerzos y asegurando marcas coherentes, relevantes y sostenibles.

Si su marca integra sostenibilidad, ¿qué iniciativa específica ha generado resultados reales (no solo reputacionales)?

La sostenibilidad forma parte del enfoque estratégico de Centro Cuesta Nacional (CCN) a nivel corporativo, aunque no es un área que dependa directamente de mi gestión. Sin embargo, desde marketing, el rol ha sido acompañar y amplificar iniciativas concretas de las marcas, asegurando que se integren de forma coherente a la experiencia del cliente y generen impacto real en el comportamiento.

Un ejemplo claro ha sido la promoción del uso de bolsas reutilizables, así como la incorporación y comunicación de empaques con materiales menos invasivos y prácticas de reciclaje en distintas marcas y formatos. Estas acciones no se han abordado solo desde la narrativa, sino desde la educación al cliente y la facilitación del cambio de hábito, logrando una adopción progresiva y sostenida.

Asimismo, iniciativas como la implementación de energía solar en algunas operaciones reflejan cómo las decisiones corporativas se traducen en acciones tangibles que impactan tanto en la eficiencia como en la huella ambiental. Desde marketing, el aporte ha sido asegurar que estas iniciativas se comuniquen con claridad, credibilidad y alineación con el propósito de cada marca.

El valor real de estas acciones está en que conectan sostenibilidad con uso, elección y comportamiento, demostrando que cuando las marcas actúan de forma consistente, el impacto trasciende lo reputacional y se integra a la vida cotidiana del cliente.

¿Qué tendencias considera que marcarán el rumbo del marketing y la comunicación en Centroamérica y el Caribe en 2026–2027?

De cara a 2026–2027, el marketing y la comunicación en Centroamérica y el Caribe estarán marcados por una combinación de tecnología, pragmatismo y humanidad, especialmente en el sector retail.

La evolución de la inteligencia artificial será determinante, no solo desde el lado de las marcas, sino desde cómo los clientes la incorporarán para informarse, comparar opciones y simplificar su vida cotidiana. Esto elevará el nivel de exigencia hacia las marcas, que deberán ser más claras, útiles y consistentes en cada punto de contacto.

Al mismo tiempo, cobrará mayor relevancia la autenticidad: en un entorno saturado de mensajes, las marcas que conecten serán aquellas que entiendan mejor las necesidades reales del cliente, ofrezcan opciones relevantes y comuniquen con coherencia y credibilidad. La evolución de los canales digitales y sociales seguirá acelerándose, pero el diferencial estará en cómo se usan, no solo en estar presentes.

En este contexto, el reto para las marcas será equilibrar innovación con sentido práctico, utilizando la tecnología como habilitador, sin perder de vista que la confianza, la cercanía y el factor humano seguirán siendo claves para construir relaciones duraderas.