¿Cuán importante es el branding en el sector turístico?

Tradicionalmente, la atención de las empresas turísticas se concentra en el balance calidad /precio. Productos, servicios y experiencias de calidad, al mejor precio del mercado, según el segmento de pertenencia.

Un enfoque que sigue siendo válido, pero ya no suficiente. Por un lado los consumidores son más expertos y exigentes y, por el otro y sobre todo, las ofertas de las empresas turísticas son cada día más parecidas, haciendo que la decisión de compra se complique.

Y es aquí que entra en juego la marca.

Si tenemos que elegir entre propuestas casi idénticas, nos vamos con la marca más reconocida y confiable. E incluso, si la marca estimula nuestra natural aspiración a tener lo mejor, estaremos dispuestos a pagar más: el famoso «efecto premiumización».

Entonces, ¿cómo podemos aprovechar al máximo las ventajas que ofrece el branding? ¿cómo construir valor de marca, aumentar su reputación y confianza en el público?

No hay recetas únicas, obviamente: siempre hay que construir la estrategia en base al análisis del escenario competitivo, caso por caso. Pero si hay algo que no puede faltar en cualquier plan de brand building, es buscar la ventaja competitiva, la diferenciación.

«Differentiate or die», se decía tiempo atrás, y es aún más válido hoy, en un escenario de marcas casi idénticas en características, atributos, propuestas, y hasta diseño e imagen. Los consumidores, al momento de la decisión de compra, buscan algo original, diferente. Por esto, cada empresa debe construir su estrategia de marca a partir de las características que la hacen única y diferente para su target.

Ok, ¿pero cuál puede ser esa característica?

Siempre hay algo, algún atributo que nosotros tenemos y los demás no, y que el público nos reconoce como propio, distintivo.

Y si no existe, pues habrá que crearlo.

No es necesario que sea absolutamente único en el mercado; ya todo o casi se ha inventado, y por esto se habla de «relative differentiation»: es importante que sea algo «relativamente diferente» de los competidores, y que sea real, nuestro, sostenible y defendible en el tiempo. Y, sobre todo, que sea relevante para nuestros clientes, actuales y potenciales.

Alrededor de esta característica distintiva, que puede ser funcional o emocional, tangible o intangible ―o mejor aún un conjunto de los dos mundos― se desarrollará toda la estrategia de marca, a partir del posicionamiento y promesa, hasta la personalidad y tono de comunicación.

De manera coherente, consistente, holística, porque la marca es una sola, y su percepción debe de ser una sola: la misma forma de hablar y comportarse, la misma experiencia en todos los puntos de contacto.

Para reforzar la diferenciación, originalidad y autenticidad, es muy útil establecer cuáles son los activos de la marca, estos «distinctive brand assets» que favorecen la reconocibilidad y construyen la que yo llamo «mística de la marca». El logo es el primero y más obvio, pero también los colores (el rojo Coca Cola), las tipografías (Ikea), los símbolos (el arco de la M de McDonald’s) y otros elementos que no necesariamente son parte de la imagen visual, como es el caso del sonido del motor Harley-Davidson o, para mencionar una marca icónica dominicana, la malla de Brugal.

Ahora, para que todo esto funcione, y la marca destaque realmente en el «sea of sameness», hay dos factores claves: la comunicación, que debe ser igualmente distintiva, y la experiencia del cliente, que tiene que comprobar la promesa de la marca en cada momento. Y si esto vale en general, vale aún más para las marcas turísticas