Sin hacer un solo disparo, en marzo de 1939, la Alemania Nazi invadió Checoslovaquia, adueñándose con ello de algunas de las más importantes fábricas de armamento que existían en toda Europa.

Meses después y estallada la conflagración mundial, la aviación alemana inició el Blitz, una feroz campaña de bombardeos sobre Inglaterra. Por entonces, se corrió la voz entre los aliados, que miembros de la resistencia se habían infiltrado entre los trabajadores de las fábricas de armamento que Alemania tenía en Checoslovaquia y que se estaban dedicando a sabotear los mecanismos de detonación de las bombas que se producían en las instalaciones de la fábrica Skoda.

El rumor se hizo tan popular que, cada vez que alguna de las bombas que los alemanes arrojaban sobre Londres no llegaba a detonar, los pobladores lanzaban efusivas arengas mientras repetían la frase “¡Hecho en Checoslovaquia!” en clara alusión a los esfuerzos de la resistencia.

De este breve episodio real de la historia de la segunda guerra mundial, podemos sacar varios aprendizajes que tiene que ver hoy en día con la innovación y la migración de valor en los negocios.   

El valor junto con la novedad son los dos componentes de toda innovación. El valor es la utilidad que encuentran los consumidores en los bienes y servicios. Si un producto no es útil para el consumidor, entonces no tiene valor y no está en el mercado. Toda innovación es valiosa porque para serlo debe haber sido previamente aceptada por el consumidor, pero no todo lo que es valioso es una innovación.

Muchas veces, la utilidad que cree estar ofreciendo la oferta, es diferente y hasta opuesta a la que percibe el consumidor final. Y esto puede ser tan contradictorio como el valor que le otorgaba la aviación alemana a una bomba que explotaba y el que le daba la población londinense a una que no lo hacía.

Toda transacción de negocios es un intercambio de valor. El consumidor evalúa permanentemente el valor que para él tienen los bienes y servicios que hay en el mercado para luego compararlos con el valor que el fabricante pide en retribución. Cuando ambos coinciden, hay una simetría de valor y se produce la transacción. Así de simple.

En las mejoras se incrementa la cuota de valor de algo que ya existe, en la innovación, en cambio, se ofrece nuevo valor, uno que no existía antes de su llegada al mercado. Justamente, ésta es la más grande diferencia que hay entre un producto mejorado y uno innovador.

Lo paradójico de la innovación es que la novedad y el valor no viajan juntos. En términos matemáticos, hay una relación inversamente proporcional entre ambos, esto debido a que nuestro cerebro acepta lo que es conocido y familiar mientras rechaza lo que no lo es. Pocas personas estarían dispuestas a cambiar su matutina taza de café por un brebaje cuyo origen desconocen. Por esto, rechazamos las nuevas ideas, no por ser malas sino más bien porque son nuevas y al serlo es difícil que entendamos su utilidad y su valor.

Todos los conceptos que fracasan en el mercado sufren un vacío de utilidad porque la demanda no entiende sus beneficios o se ha producido una migración de valor y es que éste es un término relativo y dinámico. Lo que el consumidor vió útil en el pasado, hoy no lo es. Las páginas amarillas y los discos de vinilo fueron víctimas de esta realidad. Cuando aparece un concepto de negocios que ofrece un nuevo e irresistible valor, el consumidor deja la antigua y ya obsoleta utilidad que le brindaba el anterior por ir tras el primero. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, la que había sido una próspera nación, comenzó a fabricar productos mediocres. Entonces, la frase “¡Hecho en Checoslovaquia!”, continuó siendo utilizada por toda Europa, esta vez, para describir aquellos bienes que no tenían valor para el consumidor.

*En enero de 1993 Checoslovaquia se separó en dos países; República Checa y República Eslovaca.