“La reputación y el valor de la marca son activos intangibles fundamentales que toman años construir y que pueden ser destruidos en minutos, con un alto impacto corporativo.”

                                                                                                                          Saraida De Marchena

Con 40 años de ejercicio profesional en República Dominicana, Estados Unidos, Latinoamérica y Europa, Saraida De Marchena ha acompañado a más de 375 marcas en más de 25 sectores, articulando comunicación corporativa, reputacional y de crisis con resultados tangibles para el negocio. Al frente de Markatel Comunicaciones ha diseñado estrategias integrales para turismo, minería, salud, hotelería, consumo masivo y más, siempre desde la ética, la transparencia y el pensamiento estratégico. Reconocida como “Best Latin America Entrepreneur” por los Stevie Awards y varias veces destacada entre las mujeres líderes de la región, ha sido además jurado internacional y productora de eventos de alto impacto. En esta conversación, aborda cómo la comunicación estratégica se convierte en un pilar de sostenibilidad: protege la reputación, fortalece la confianza de los grupos de interés y asegura la continuidad del negocio en contextos de riesgo, hiperexposición digital y demandas crecientes de responsabilidad social.

Durante cuatro décadas de ejercicio profesional, ha acompañado a marcas en momentos de construcción y también en momentos de crisis. Cuando mira hacia atrás, ¿qué decisión de comunicación siente que marcó un “antes y un después” en la reputación de una marca y qué aprendió de ese proceso?

En mi ejercicio profesional he tenido el privilegio de trabajar con diferentes sectores en la construcción y gestión de sus marcas y, con ello, de su reputación. Asimismo, acompañarlos en situaciones críticas que han atravesado. Un común denominador que siempre nos ha caracterizado es el pensamiento estratégico y la estructuración de una estrategia integral de comunicación ejecutada en un marco de transparencia, coherencia, ética y valores corporativos, tomando en consideración las necesidades del cliente y de la marca. Acompañarlos en todo momento y asesorarlos con lo que verdaderamente les conviene, anticipar situaciones y potencializar el valor de sus marcas nos ha permitido generar credibilidad, su confianza y lealtad.

Usted ha trabajado comunicación corporativa, reputacional y de crisis para más de 375 marcas en más de 25 sectores. ¿Qué patrones comunes ha identificado en las marcas que logran convertir su propósito en resultados concretos: confianza, lealtad y negocio recurrente?

Creer firmemente en el valor tangible e intangible de la comunicación por parte de los principales directivos; invertir y planificarla proactivamente a largo plazo; integrarla y alinearla con su plan corporativo y de negocios; incorporar profesionales expertos para su ejecución y asesoría. Accionar siempre con ética, compromiso social y coherencia, aportando valor a la sociedad.

En tiempos de hiper-exposición y redes sociales, una crisis mal manejada puede destruir años de construcción de marca. ¿Qué errores siguen cometiendo las empresas en comunicación de crisis y cuáles son, para usted, los tres pasos no negociables para proteger la reputación y el valor de la marca?

En estos tiempos donde la revolución digital nos impacta, todavía múltiples empresas no se preparan internamente para anteponerse a las crisis, entendiendo que es muy poco probable que les pase. ¡Craso error! Está más que probado que hasta en las mejores familias y empresas puede detonar una crisis y de gran envergadura.

Con ello, vemos los desaciertos más comunes que se cometen en la comunicación de crisis desde la reacción tardía (hasta 24–72 horas posteriores); la falta de preparación e improvisación en la ejecución de las acciones; minimizar, ocultar, mentir o encubrir la verdad de los hechos; falta de empatía con las víctimas; redacción de comunicaciones fallidas de fondo y forma; dejar a un lado a los empleados y la comunicación interna; pretender resolver la crisis por ellos mismos sin buscar ayuda externa de especialistas en el área que cuenten con profundo conocimiento, habilidades avanzadas y una comprensión estratégica fruto de la experiencia.

La velocidad con que se difunde la información en la Era digital y de las redes sociales que vivimos obliga a que se deba accionar de inmediato para poder controlar la narrativa y no perder la credibilidad, la confianza y la reputación.

¿Qué no debe ser negociable para proteger la reputación y la imagen en un contexto de riesgo y crisis? Respuesta rápida, veraz y empática, con un plan estratégico completo que incluya comunicación y planteamiento de soluciones cuando el caso así lo requiera; escucha activa y monitoreo constante multicanal; transparencia y coherencia en todos los mensajes comunicacionales y acciones que se ejecuten, garantizando que los valores de la marca estén representados.

La reputación y el valor de la marca son activos intangibles fundamentales que toman años construir y que pueden ser destruidos en minutos, con un alto impacto corporativo. Una gestión de crisis efectiva es crucial y puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Ha entrenado y posicionado ejecutivos y voceros en escenarios de alto riesgo y alta visibilidad, tanto en República Dominicana como a nivel internacional. ¿Qué distingue a un vocero que fortalece la reputación de la organización de uno que la debilita, aun teniendo el mismo mensaje preparado?

Yo siempre digo que cualquier persona sabe hablar, pero no todos saben comunicar. Las empresas deben tener líderes que reúnan las habilidades necesarias para una comunicación asertiva y eficaz, en cualquier área en la cual se desenvuelvan. Y cuando hablamos de voceros, se requiere de algo más que ser un simple transmisor de información o mensajes de la institución que representa.

Un buen portavoz debe contar con capacidades intelectuales y habilidades excepcionales de comunicación para manejarse ante cualquier escenario; debe generar credibilidad y poder transmitir con seguridad un mensaje relevante y convincente. Es importante lo que se dice, quién lo dice, cómo lo dice, cuándo lo dice y a quién o ante quién lo dice. Más allá de su preparación, los portavoces, con sus actitudes, tono de voz, expresión corporal y palabras, deben constituir un mensaje alineado, único y consistente. Debe ser auténtico, natural, convincente, con conocimiento y dominio profundo del tema, de la industria y de su organización; debe tener autocontrol y seguridad, entre otros atributos. Eso marca la diferencia entre un vocero que fortalece y otro que debilita, teniendo ambos el mismo mensaje. Una organización puede sucumbir ante una crisis por un portavoz inexperto y no preparado.

Como estratega y como productora de eventos de alto impacto (Steve Forbes, Robert Kennedy Jr., Simposio Iberoamericano de Comunicación, etc.), ¿cómo mide usted el “retorno” de estos esfuerzos más allá de la visibilidad? ¿Qué indicadores mira para decir: “esto realmente movió la aguja para la marca”?

El objetivo y diseño de un evento debe establecerse desde un inicio considerando que son plataformas comerciales, de comunicación y de marketing, que deben generar conexión con el cliente y resultados de negocios.

Los eventos propios producidos por Markatel, su retorno lo vamos midiendo desde antes de su ejecución. Aspectos como la rentabilidad por patrocinios y ventas; evaluación de indicadores relacionados al interés, interacción y conexión real del público objetivo con el evento; encuestas de satisfacción, valor recibido y experiencia del cliente; monitoreo del impacto y alcance de la publicidad y posts en redes sociales; incremento del alcance y tráfico del perfil digital y del conocimiento de la marca; incremento de menciones en redes sociales, entre otros aspectos. Hay otros resultados que no necesariamente reflejan impacto económico, como el posicionamiento, reconocimiento, percepción de la marca, credibilidad, lealtad, impacto en imagen y reputación. Visualizar todos estos resultados nos permite producir y diseñar estratégicamente la próxima edición.

Ha sido reconocida como una de las grandes empresarias y ejecutivas de la región y como Best Latin America Entrepreneur. Desde esa perspectiva, ¿qué consejo concreto le daría hoy a los directores de comunicación y mercadeo que quieren demostrar ROI al comité ejecutivo y al consejo de administración?

Cuando se trata de comunicación y relaciones públicas, el retorno de la inversión (ROI) es integral, desde la ganancia económica hasta el impacto social y reputacional, derivados de una mayor exposición y credibilidad.

La calidad de una estrategia de comunicación contribuye al aumento de los ingresos por ventas, además del retorno de inversión por PR Value y Ad Value. Esas ganancias tangibles se pueden monitorear y cuantificar. Un consejo es trabajar alineadas las métricas de comunicación, marketing y ventas en sincronía con los objetivos de negocios de la empresa, donde se pueda visualizar cómo las estrategias de comunicación impulsan las ventas, influyen en la fidelización de los clientes, en el valor de la marca y en los resultados de negocios. En temas de comunicación interna, su contribución al logro de los objetivos organizacionales, mejorando el compromiso de los empleados y su productividad.

Si tuviera que sintetizar en un método las claves de Markatel para construir marcas con reputación sólida y resiliente, ¿cuáles serían los pilares de ese método y cómo se conectan con resultados tangibles en negocio, no solo en percepción?

Pensamiento estratégico, visión 360°, conocimiento pleno del mercado, transparencia y veracidad, compromiso con la calidad y acompañamiento 24/7 al cliente.

En lo personal, después de tantos años frente a cámaras, micrófonos, crisis, premios y grandes escenarios, ¿qué historia o experiencia la ha marcado más como comunicadora y como mujer líder, y cómo ha influido en la forma en que hoy acompaña a sus clientes y equipos?

Cada experiencia trae sus aprendizajes de vida, en lo personal y profesional. Y ese autoconocimiento lo convierto en recursos valiosos que impacten positivamente a nuestros clientes.

Factores clave 

• Pensamiento estratégico, transparencia y valores corporativos como base para construir credibilidad, confianza y lealtad en el largo plazo.
• Altos directivos que creen, invierten y planifican la comunicación alineada al plan de negocios, con métricas claras de ROI económico, social y reputacional.
• Gestión rigurosa de crisis: respuesta rápida, veraz y empática, con monitoreo multicanal, comunicación interna robusta y acompañamiento de especialistas.
• Método Markatel: visión 360°, pensamiento estratégico, profundo conocimiento del mercado y acompañamiento 24/7 que conectan reputación sólida con resultados tangibles en ventas, posicionamiento y lealtad.

La trayectoria de Saraida De Marchena demuestra que la sostenibilidad de una marca no se limita al discurso: nace de decisiones consistentes que integran estrategia, comunicación y ética en cada punto de contacto. Su forma de medir el retorno combinando PR Value, Ad Value, encuestas de experiencia, tráfico digital y percepción reputacional conecta datos duros con confianza social y valor de negocio a largo plazo. En un entorno de hiperexposición y riesgos sistémicos, su legado apunta a un futuro donde las marcas que sobrevivan serán aquellas que se preparen, escuchen, comuniquen con empatía y midan su impacto más allá de la próxima campaña.